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Luxe Maghreb : Marchés arabes disparates

Alexandre Hawari de Oct 11, 2012 - 09:24 dans Economie

Les grandes marques de montres de luxe des pays du Golfe ne cessent de voir croître leurs chiffres d’affaires. Les pays du Maghreb, eux, commencent à développer ce secteur.

Propos recueillis par Pierre FAUCHART, Paris

En 2011, 29,8 millions de montres suisses ont été exportées, représentant une croissance de 19,3 % et une valeur totale de 18 milliards de francs suisses. Les experts du marché des grandes marques de luxe, aussi bien à Bâle qu’à Genève, s’accordent à affirmer que cette année 2012 a connu une augmentation significative des ventes enregistrées. Et que la clientèle, fidèle à ses marques préférées, est présente à toutes les manifestations organisées partout dans les grandes capitales. Au point que les marchés asiatiques, comme Hong Kong et Singapour, sont devenus ces dernières années « La Mecque » des produits de luxe, montres en premier. En effet, en 2011, 29,8 millions de montres suisses ont été exportées, représentant une croissance de 19,3 % et une valeur totale de 18 milliards de francs suisses. Les marchés chinois, américain, européen et du Moyen-Orient, ont, selon les experts, une tendance à la hausse en 2012, malgré une conjoncture internationale morose en raison de la récession.

Dans ce contexte, force est de souligner que le marché des montres de luxe des Émirats arabes unis (EAU) occupe la 10e place au plan international, suivi par l’Arabie Saoudite, le Qatar et le Koweït. Malgré les effets du printemps arabe et la peur d’une guerre régionale, les habitués des grandes marques de luxe comme Ebel, Rolex, Cartier, Movado, Omega ou encore Patek Philipe ont poursuivi leur rythme d’achat des nouvelles créations. C’est ce qu’affirmait récemment Georges Bechara, directeur régional de Zenith, une grande marque de LVMH. Les ventes réalisées au Moyen-Orient reflètent les réalités dans chacun des pays de la région. Les EAU sont sans doute le plus important marché des montres de luxe. Dubaï et Abou Dhabi dominent en espace des produits de luxe, bijouteries et montres comprises.

Le marché saoudien, de son côté, vient relativement loin derrière les deux marchés des Émirats. Ces derniers attirent, en plus des citoyens de souche, les touristes et les hommes d’affaires qui viennent toute l’année. Ce qui n’est pas le cas en Arabie Saoudite. À cet égard, Yassin Tag, de Vachron Constantin a évoqué les difficultés qui entravent le développement du marché des produits de luxe, notamment pour trouver les meilleurs emplacements à louer. Il est également difficile de trouver un partenaire adéquat qui puisse aider à développer le marché De son côté, le président-directeur général du groupe Movado, Efraim Grinberg, estime qu’il faut développer son marché au Moyen-Orient.

Il est néanmoins nécessaire d’investir plus et au bon moment, cela pour faire face aux grandes marques de montres présentes sur le marché depuis des décennies. D’autant que ces grandes marques redoublent d’efforts au fil des années, innovant sur le plan de la production, quelle que soit la conjoncture. Les grandes marques essaient sans doute de préserver les coûts sous contrôle afin de garantir leurs parts du marché, souligne Grinberg.

Malgré les efforts déployés par les représentants des boutiques et les distributeurs des grandes marques de montres de luxe dans les différents pays du Maghreb pour minimiser, d’une part, les effets négatifs du printemps arabe et, d’autre part, ceux de la régression du milieu des affaires, le marché reste perturbé. Mais les représentants et distributeurs confirment que la crise est passagère, et qu’ils misent sur les fêtes de fin d’année. Ainsi, le distributeur tunisien Ben Nasr espère que la fin d’année améliorera les résultats, mais il préfère éviter d’aborder les chiffres d’affaires réalisés pour l’instant. La Tunisie ayant subit l’impact du printemps arabe, puis d’une instabilité politique, socio-économique, et surtout des taxes imposées récemment sur les produits de luxe, y compris les montres, cela prendra du temps. Le marché marocain, qui a connu un essor considérable ces dernières années avec l’ouverture des plus grandes boutiques internationales dans différentes villes, a été le plus touché en 2012.

La crise économique, la réduction du taux de croissance, le développement des protestations sociales, les craintes de la gouvernance erronée du PJD, qui a fait fuir beaucoup de capitaux et de riches marocains du pays, a sans doute eu des répercussions sur le marché des produits de luxe. Mais le directeur général Afrique de Cartier International SA a tenu à préciser que le Maroc reste aujourd’hui le premier marché dans la région du Maghreb pour Cartier. Quant à l’Algérie, l’inauguration de la boutique Mauboussin est un signe positif, pour diverses raisons : stabilité qui prévaut à tous les niveaux, amélioration du pouvoir d’achat, augmentation des revenus et, surtout, naissance d’une catégorie de riches, qui peuvent acheter les produits de luxe, dont les grandes marques de montres.

L’anticipation de Mauboussin en Algérie, devrait, selon les experts, en encourager d’autres à suivre la même voie. Pour une grande partie des marques internationales, le printemps arabe est à la fois un défi et une opportunité importante.Même si certaines marques ont préféré rester peu actives durant les révolutions qui ont secoué la région, aucune ne s’est désengagée de la zone. La majorité d’entre elles ont une vision à long terme de la région et de son potentiel. Un observateur de l’industrie nous a parlé des potentiels de marchés comme l’Égypte et l’Iran pour les produits de luxe, et plus particulièrement pour le segment des montres. La situation politique même si elle est encore instable tant au Maghreb qu’au Proche-Orient, finira par se calmer, et le marché recommencera à croître. De plus, le baril de pétrole, qui pour une grande partie de 2012 est resté au-dessus des 100 dollars US, représente une source importante d’entrée d’argent pour les gouvernements tant en Algérie que dans les pays du Golfe. Ainsi, des marques comme Zenith et Hermes ont maintenu leur expansion. Hermes a ouvert récemment une boutique au Liban, malgré les difficultés que traverse le pays du Cèdre depuis plusieurs années, tant d’un point de vue politique qu’économique.

Les pays du Proche-Orient et du Maghreb offrent aussi un réservoir de croissance aux marques de luxe. Patrick Chalhoub, le président-directeur général d’un des plus grands groupes de luxe au Moyen-Orient, a déclaré récemment au magazine Aficionado que le Levant et le Maghreb, par leur proximité avec l’Europe, ont une population qui connaît mieux les marques de luxe. Le groupe Chalhoub, qui a commencé son expansion à partir de la Syrie et du Liban, il y a plus de soixante ans, a su développer une connaissance unique à la fois des marques et des consommateurs dans le monde arabe. L’une des caractéristiques des pays du Golfe et qui fait la différence avec le Maghreb reste l’infrastructure et le vente au détail. En effet, durant les cinquante dernières années, les pays du Golfe ont pris une part importante de la demande des produits de luxe à travers des distributeurs et agents locaux. Le développement d’une infrastructure importante a contribué aussi au développement du commerce et à l’arrivée de marques. Selon un expert du marché, l’environnement vente au détail a agi dans le Golfe en catalysant la demande de la population.

Ainsi, les achats qui se faisaient en Europe ont progressivement commencé à avoir lieu dans les pays du Golfe, avec des boutiques offrant un standard européen et une force de vente répondant aux attentes des consommateurs. Les pays du Maghreb ont souffert d’un environnement sous-développé en termes de commerce de luxe.

Le manque de centres commerciaux et de commerces de luxe a ainsi été un frein au développement. Ainsi, les développements récents aux Maghreb, tant l’ouverture de Morocco Mall que de boutiques en Algérie, comme la boutique Mauboussin et les boutiques de MS Diffusion, distributeur des marques du groupe Swatch ainsi que Choppard, traduisent un développement du marché. Tout cela rappelle le début de l’expansion du secteur du luxe à Dubaï vers la fin des années 1980. Le bassin de population sur l’Afrique du Nord reste sans égal, avec plus de 160 millions de personnes, un PIB de plus de 600 milliards de dollars. La libéralisation économique entamée au Maroc, mais aussi en Égypte à la suite de la révolution, laisse à penser que ces deux marchés seront les plus prometteurs pour le luxe. Ainsi, le marché marocain demeure le plus intéressant pour une marque comme Cartier, qui a des boutiques aussi bien à Casablanca qu’à Rabat. Toutefois, l’Algérie par ses réserves en hydrocarbures de plus de 12 milliard de barils pourrait créer la surprise. En Égypte, les récentes élections et la stabilité apportée par le gouvernement issu des urnes, ont permis un retour des affaires et un développement des opportunités. Même si le pays n’est pas encore sorti d’affaire, le PIB devrait en effet connaître une contraction de plus de 2,5% en 2012. La Tunisie pour sa part reste agitée par un climat politique instable ainsi que par des restrictions imposées à l’importation pour l’or et les métaux précieux, limitant ainsi le développement de ce secteur.

Même si le Maghreb reste petit face aux pays du Golfe qui vont concentrer l’attention dans les prochaines années, de plus en plus de marques commencent à regarder vers ces pays.